基于品牌信任的视角浅析SMM对品牌忠诚的影响
本文来自：i199IT互联网数据中心 微信号：i199IT作者：李惠璠、穆琳
越来越多的企业开始实施SMM，但是如何通过SMM强化品牌忠诚仍然是一个研究中的热点议题。本文基于使用和满足理论，提出SMM应当具有信息性、娱乐性、互动性以及社会性价值，并通过信息内容、信息传输过程以及“计算过程”三种机制正向影响品牌信任，进而强化品牌忠诚。最后，为企业如何通过SMM为客户提供真正有价值的内容提供了建议。
关键词：SMM，品牌信任，品牌忠诚，使用与满足
基金项目：本文受国家自然科学基金资助(71372098，71232008，71502124)
引言
社交媒体营销(social media marketing，SMM)，是指企业基于口碑传播原理，使用社交媒体平台提升消费者的品牌意识，改善消费者对品牌的态度，进而增加消费者对品牌的忠诚度(Drury，2008)。根据2013社交媒体行业报告(Stelzner，2013)，86%的企业认为SMM是其营销活动的重要组成部分。另据eMarketer(2013)报道，企业2013年对SMM的支出为41亿美元，2014年则增加到50亿美元。如今，企业出于品牌化、市场调查、顾客关系管理、服务以及促销等目标，纷纷实施SMM。其中，大多数企业最重视社交媒体对于品牌化的价值。
然而，理想与现实总是存在一定的差距。盖洛普的研究报告《美国消费者现状》显示，社交媒体并非如很多公司所预料的那样是强大且极具说服力的营销手段。盖洛普发现，在使用社交媒体的美国成年人中，有62%的人表示SMM对他们的购买行为完全没有影响；30%的人表示SMM有些影响，而只有5%的人认为这些网站SMM对他们影响很大。
要实现社交媒体对品牌忠诚的积极影响，营销者应当学习运用它去传播对消费者有价值的内容，并与其互动，因为随着社交媒体平台的繁荣发展，消费者对品牌塑造、传播、促销以及表现具有更大的话语权。现实中，当消费者因为想要参与对话、加强联系而被社交媒体所吸引，很多公司的SMM却仍然将社交媒体视为单向传播方式，并且只着眼于他们应该如何利用社交媒体来推动销售进程，却忽视了消费者的真正需要。因此，公司应该知道如何管理双向式社交媒体传播过程，如何通过满足消费者的需要强化品牌忠诚。
本文着重解决以下两个问题：
[*]一是企业应当通过社交网络传播哪些内容，才能提升消费者的品牌信任；
[*]二是企业如何通过品牌信任强化消费者的品牌忠诚。
SMM对品牌忠诚的影响机制
如图1所示，本文构建了SMM通过品牌信任影响品牌忠诚的概念模型。品牌信任是指消费者信任品牌具有履行所表述功能的能力(Chaudhuri and Holbrook，2001)。这一概念在不确定性、信息不对称以及害怕机会主义的情境下更加突出。因此，信任具有降低不确定性及信息不对称性的作用，并且令顾客感到品牌是令人放心的(Chiu Huang and Yen，2010；Pavlou Liang and Xue，2007)。
SMM通过何种机制影响品牌信任呢？研究发现，SMM提升品牌信任的机制之一以信息内容为基础的。例如，产品宣传、定制化、欢迎以及做出解释(Schau et a.，2009)，从如何更好地使用品牌旗下产品到与品牌有关的个人信息和故事，都可以通过SMM来传播。这样的信息分享降低了不确定性和信息的不对称性，增加了品牌行为的可预测性(Ba，2001；Lewicki and Bunker，1995)；SMM提升品牌信任的机制之二涉及信息传输过程。先期研究表明，重复交互与长期关系都是建立信任的关键所在(Wang and Emurian，2005)。而不论是满足消费者信息需要、娱乐需要、互动需要还是社会需要的SMM都提高了消费者与品牌之间的互动水平，为二者之间建立并维持长期、密切的关系奠定了良好基础，进而提升了品牌信任；SMM提升品牌信任的机制之三源于“计算过程”(Doney and Cannon，1997，p.37)，即人们会衡量自己从关系中获得的价值多少。因此，假使人们意识到他们从品牌中获得了效用价值与享乐价值，则他们对品牌的信任度就会增加。借助于SMM，人们会与品牌建立亲密关系，并且从长期互动中获得价值，进而提升品牌信任度(Carrol and Ahuvia，2006；Zhou et al.，2011)。
基于SMM影响品牌信任的机制，我们发现能够满足人们信息、娱乐、互动以及社会需要的SMM有助于增加品牌信任度。使用和满足理论(Use and Gratification，U&G)研究从“人们用媒体干什么”这一问题入手，表明人们的基本需要决定了媒体选择。因此，人们积极地运用媒体满足自己的需要。在新技术环境中，受众对于社交媒体的选择同样可以运用U&G加以解释(Ruggiero，2000)。U&G假设，人们在其根本动机上是目标导向的。
研究发现，人们会运用社交媒体满足各种需要，实现各种目标(Chung and Austria，2010)，具体可以划分为三类：
[*]一是内容导向需要，主要涉及社交媒体所传递的信息；
[*]二是关系导向需要，着眼于与他人的社交互动；
[*]三是自我导向需要，关注个体的特定需要，譬如自我提升与独特性需要。
借鉴Sangwan(2005)的研究，可以进一步将内容导向需要划分为信息需要与娱乐需要，将关系需要准确界定为互动需要，将自我导向需要界定为社会动机驱使下的社会需要，提出SMM应当满足信息、娱乐、关系以及社会价值四个方面的需要。
具体而言：
一是满足人们信息需要的SMM有助于提升品牌信任。人们使用社交网络的一个重要原因就是获得信息。Lin and Lu(2011)针对台湾的Facebook用户(Facebook是台湾排名第三的社交网站)收集了402份有效网络问卷，并通过结构方程模型进行实证分析，发现信息是人们使用SNS的重要影响因素。当SNS提升了用户进行信息分享以及与他人联系或是与更多的人建立联系的效能时，信息有用性就会正向影响其持续使用SNS的意向。而当个体感到SMM提供了有用的信息时，他或她就会对与之相关的品牌产生信任感。
因此，文章提出：H1：SMM信息性正向影响消费者品牌信任。
二是满足人们娱乐性需要的SMM有助于提升品牌信任。娱乐满足感是指内容是有趣的、具有娱乐性的(Eighmey & McCord，1998)。根植于使用和满足理论的研究表明，SMM的另一个价值正是来自其内容对于满足消费者乐趣或是娱乐需要的能力(Lin and Lu，2011)。乐趣是指人们在特定活动中或是伴随特定行为客观感觉到的快乐。研究发现，影响人们使用社交媒体的关键因素是享受其中的乐趣(Moon and Kim，2001)。研究进一步指出，在预测用户使用快乐导向的信息系统的意向时，感知娱乐性是一个重要因素。许多学者通过研究都认为，SNS是一个快乐导向的信息系统，如果用户在使用中获得了强烈的感知乐趣，就会有更加强烈的动机持续使用该系统(Kang & Lee，2010)。
在社交媒体情境中，如何满足消费者的娱乐性需要是品牌面临的一大挑战，也是消费的驱动因素，因为总有一些消费者想要满足自己的娱乐需要。研究表明，消费者通过参与引人入胜的娱乐性社交媒体活动产生的情感可以增加消费者的享乐性体验，进而产生积极的品牌反应。同时，缺乏乐趣或是娱乐性的体验可能减少品牌消费活动。美国与韩国学者在一项针对奢侈品牌SMM与价值资产、关系资产、品牌资产、顾客资产以及购买意向之间关系的研究中，选择路易威登作为代表性奢侈品牌，在韩国首尔市区通过商场拦截式便利性抽样方法，对400名近两年购买过奢侈品并接触过路易威登SMM的消费者进行问卷调查。结果表明，SMM的娱乐性正向影响品牌的价值资产、关系资产以及品牌资产(Kim and Ko，2012)。新西兰学者则基于扎根理论，采用三角验证的质性研究方法，先是针对由8名Facebook用户组成的焦点小组进行为期两个月的线上访谈，然后对15名消费者进行了面对面的深度访谈。研究发现表明，提供较高的娱乐价值可能为社交媒体用户带来收益并促使他们更频繁地使用社交媒体(Davis et a.，2014)。因此，娱乐性需要可以促使人们在线消费、创造或是贡献与品牌相关的内容。
基于以上分析，文章提出：H2：SMM娱乐性正向影响消费者品牌信任。
三是满足人们互动需要的SMM有助于提升消费者品牌信任。互动需要是指依附他人以及偏好与他人在一起而不是孤单一人的倾向。互动性以二元关系为基础，是社交媒体不同于其他传统离线与在线媒体的最主要特征，即社交媒体必须是多向传播的、即时的，并且因情况而异的(Alba et al.，1997)。社交媒体这一概念，源自传播学和社会学两个领域。在传播情境下，媒介就是储存、传递信息或数据的存储或传输渠道；而在社会学范畴，特别是在社会网络理论与分析语境下，社交网络是由一组彼此之间具有复杂二元关系的社会成员(例如，个体、群体或组织)所构成(Wasserman and Faust，1994)。总起来说，社交媒体就是允许社会成员进行沟通(例如在二元关系中交换信息)的系统。因此，与传统媒体以及其他网络媒体形成鲜明对比的是，对于各个社会成员而言，社交媒体本质上是平等的。品牌仅仅是社交网络中的一个节点，而并非像在其它媒体中一样能够将商业信息强加给网络中的其他成员。诚然，我们也看到社交网络模仿传统广告展示方式，尝试使用横幅广告或是“品牌赞助内容”。但是，那些信息完全背离了社交网络基于个体关系的对话性质，因为它们往往冒昧地打断了其他用户与广告完全不相关的(亲密)对话，不仅无益于品牌信任，还会负面影响品牌形象。
三是企业可以通过具有互动性的SMM吸引消费者关注并分享，在提升品牌信任的基础上提升品牌忠诚。这需要从两个方面去解读，一方面，企业需要通过SMM提升自身与消费者的互动性；另一方面，企业还需通过SMM增加消费者之间的互动性。例如，来自美国的酷圣石冰激凌公司在Facebook上推出一项eGift项目，鼓励粉丝送给朋友礼物。从酷圣石的Facebook主页来看，顾客可以选择向一个以上的朋友赠送礼物，选择他们希望朋友收到的产品，同时可以附加一条赠言，并通过安全的结账流程完成订单。接受者会收到一条Facebook信息或是附有eGift的电子邮件及相应的兑换代码。按照所提供的说明，接受者就能在全美任何一家酷圣石店铺兑换礼品并定制属于自己的味道。活动开始仅仅几周时间，eGift就让连锁加盟商的销售额增加了几千美元。酷圣石公司通过这样一个有趣、便捷的方式让粉丝送给朋友小礼物，巧妙地将社交媒体互动与具体的消费者行为模式联系起来，显著提高了店铺盈利性。
四是企业可以设计有助于满足消费者自我提升或是独特性需要的SMM，以此鼓励顾客与他人分享SMM，借此帮助消费者塑造理想的自我形象。美国运通在Facebook上推行的“小企业星期六计划”就是公司运用社交媒体与拥有共同价值观的顾客建立联系的典型案例，这项计划同时为消费者和公司带来了社会价值。美国运通有两大客户群体：银行卡客户与商户。公司知道，在美国，周末是最繁忙的购物时间，于是启动了“小企业星期六”计划，目的是让消费者光顾当地的小企业。这项活动利用消费者对于折扣的渴望，以及对社区经济福祉的考虑，在购物高峰期为小企业客户提供支持。具体操作方式如下：美国运通鼓励Facebook上的用户点“赞”，以此表示“我参加”，并与其在Facebook上的朋友分享链接，支持这项活动。为了推动活动的病毒式传播，每当有一位顾客点“赞”，运通就会向受大众欢迎的慈善团体捐出一美元。这项慈善捐赠成为一个重要的奖励，成功激发了用户的社会动机。
这项活动有几个要点值得其它企业学习：
[*]一是不必提供个人信息，任何人都可以为活动点“赞”并转发。即使并未持有运通银行卡的人也可以点“赞”，这是活动在非运通顾客中产生吸引力的关键所在；
[*]二是在该项目的Facebook主页上，顾客和小企业可以通过“向对方喊话”的方式互动；
[*]三是持卡人还可以注册获得25美元的信用积分作为在小企业使用运通卡的奖励，信用奖励政策可以延续至年底，并鼓励粉丝参与投票评价体验。通过这项SMM，运通公司成功地帮助参与活动的消费者塑造了良好的社会形象，满足了他们的社会价值需要，同时提升了他们对美国运通的品牌信任与忠诚。
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