蒋大超｜灯光璀璨的背后
文/蒋大超 管理硕士、美国俱乐部经理人协会(CMAA)会员、美国持证俱乐部经理人(CCM)、GolfDigest中国百佳球场评选评委、上海林克司乡村俱乐部总经理
据说，灯光高尔夫球场在欧美几乎没有，因为那里的人夜间没有打球的习惯。倒是，东南亚国家和中国南方确实有不少球场是安装了照明设施的，这使得夜间打球成为可能，特别是在炎热的季节。长三角地区的球场少数球场也有，只是使用寥寥，曾几何时，有不少成为摆设甚至鸡肋。然而今夏的情况大不相同，不经意中周边有灯光的球场纷纷开灯迎客，没有的则在跃跃欲试，这从一个侧面让人感受到变化的到来。
承接去年因疫情带来的打球人数增加，今年上半年各球场同比增加的打球轮次都在两位数的层级，听说好的已经接近翻番。不难看到，只要天气适合，不少球场接近满负荷。这是我从业10多年以来的第一次。无独有偶，各练习场也出现打位难求、专卖店球具服饰配件断货的现象。认识的几个职业球员转行当教练的，操着沙哑的嗓子和我说话，课程多得无以应对。苦熬数年的业界虽未喜大普奔，暗自窃喜肯定是有的。
日前有同行询问球场价目，并和我讨论打球要不要涨价。不用深奥的理论证明推演，当市场出现供不应求，用价格来调整供求关系，就是涨价的最好时机。更何况处在一个货币宽松的时代，几乎已经找不到不涨价的产品，特别是服务。公司的可持续发展需要源源不断的投入补充，尤其是人力资源的投入。有资料显示，据不完全统计在高尔夫俱乐部各项成本的占比中，最多的是人工，一般都在55%左右(令我吃惊的是，这个占比和美国差不多)。无论如何，我们都要面对合理安排人工成本的命题，直视这个只涨不跌的成本构成。在经历了一段虚假繁荣后的低迷期，我们见证了不少进入恶性循环的例子：消减成本、减少服务、降低满意度、抱怨声起。那时大家都显得相当无奈和无助。前些年，行业但凡遇到价格调整，经理人们总难抑制心中的忐忑，仿佛是犯了什么过错般地谨慎从事。当机会再来，我相信大多数人应该不会等闲视之。和简单笼统地统一提价相比，我更喜欢做差异化的价格整合。我曾经和朋友开玩笑说，我们是靠天吃饭的，卖的是不可再生的时间。就打球时间的忙闲程度来定价，可能更加公平更容易被接受。如何提升服务，这既是一个当下任务更是一个永恒的主题。
俱乐部管理中有一个真实的瞬间理论(Truth Moment)，要义是关注会员在俱乐部活动的每一个环节，留下感动。更高的境界则是，当会员们在想到要来打球的时候，这种感动就应该被激发，并且要延续到离开俱乐部。说易做难，作为经理人你时时刻刻要面对的是，如何平衡投入和产出。当客观条件不允许做全面的考量的时候，取舍就显得尤为重要。是选择会员喜好的还是你所擅长的，不一而足。
据我的观察，当下的会员来到俱乐部，首选还是追求打球过程的愉悦，其次是有趣味相投的圈子，然后是可口的餐饮和舒适的沐浴。我并不赞成不分主次地为了提升而提升，无关紧要地添加一些可有可无的服务内容。比如在球场添加人工痕迹明显的设施、标志、细小物品；还比如贪大求全地搞奢华餐食配置。尤其是后者，尽管在西方国家，俱乐部收入有三分之一来自餐饮，但中国的情况有自身的特点。一方面市场上的餐饮本来就非常发达，人们完全可以在俱乐部外找到更加合适的就餐场所，选择的余地足够丰富;另一方面，中餐的特性决定了可口了很难保持品质稳定，而品质稳定了又很难被认为可口。这使俱乐部的餐饮极容易产生入不敷出的尴尬现象，从而给经营带来负担。
其实，开放灯光夜场打球和给球场加装照明设施，折射出的是一种无奈的选择。讲真，夜间打球并不能替代日间的高尔夫，这充其量只能是一种补充。面对打球人数急增，在球场资源短期无法释放的前提下，给经营者提出的挑战是，如何进一步提高球场资源的利用率和不断提升并保持服务品质。更深入的思考是，如何判断疫情结束，当人们恢复自由流动后，打球人口和频次会发生怎样的变化。这给当下的决策提出了新的命题。
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