蒋大超专栏|为什么球场餐厅几乎成了鸡肋？

@Xizi_ptNXzMtm

这些年我在微信朋友圈发的信息，一旦和饮食相关总能得到最多的回复和呼应，由此我也就不放过机会发布那些令我难忘的美味佳肴和就餐体验。有观点认为最容易让人产生愉悦的当属食物——感觉来得快并且直接，看来一点不假。吃固然可以让人愉悦，可做饮食行业恐怕就不那么简单了。尽管好吃不贵有面子被认为是大多数好的饭店的基本标准，说易做难是实实在在的，特别是高尔夫球场里的餐饮。

在美国，高尔夫俱乐部营业收入中有10-20%来自餐饮，通常是打球收入以外的一项重要收入来源。令我生奇的是，根据2014年《朝向白皮书》，来自中国的数据是10%左右，且人均消费数在66-110之间。我管理的俱乐部大致契合这个数据。

众所周知，中国是一个“民以食为天”的饮食文化大国，梁实秋先生早就说过：“馋，在英文里找不到一个十分恰当的字。”热爱美食的中国人更有“为了一张嘴，跑断两条腿”之说，然而在国内业界我看到太多的却是俱乐部煞费苦心，依然无法激发会员的消费热情，餐饮几乎成为鸡肋；再看看并不特别注重味觉享受的西方人，他们却把吃的欲望留在了俱乐部，乐于在那里大把消费，俱乐部乐此不彼地经营。我将之命名为高尔夫球场餐饮的“列昂捷夫悖论”。

首先我们看到的是俱乐部餐饮经营面临不小的压力，大部分盈利相当困难。俱乐部餐饮的目标客户通常是被锁定的，是打球的和周边居住的人群，用“螺蛳壳里作道场”来形容一点不为过。
白皮书告诉我们18洞球场的俱乐部，餐饮的平均年收入不足200万，如此减去人工和物耗成本不亏，经营已属尽力。餐厅自营或者外包是俱乐部面临挑战选择。如果自主经营，无法绕开人工和采购成本高企两座大山，带来的有可能是客户的满意度比较好，但难免听到会员对俱乐部餐饮的诟病，特别是嫌价高。
选择外包餐饮带来的是俱乐部营收压力的释放，经营方逐利的驱动往往会以牺牲会员利益，会员嫌质次服务也显怠慢。当然也有极端的例子，有家俱乐部经营特别有方，加之球场周边有别墅群环抱，家庭聚会婚宴公司招待不亦乐乎，据说可以做到餐饮年收入700多万，然而收支相抵也所剩无几属于高举高打。
在上海有家俱乐部的餐厅曾经交给一家连锁快餐，解决了成本和菜品的性价比，俱乐部锁定了营收，但是久而久之客户并不满意，承包方最后还是撤出了；另外还有家引入的是知名餐饮品牌，钱给餐饮公司赚取了，结果是俱乐部花钱买口碑。
食物重要吗?我说是重要的。人们大概不会为了吃某一种食物专门去俱乐部餐厅，但是来的人哪一个不是美食专家见多识广呢？我的一个朋友说过，我去路边小店从来不挑剔，但是在高档场所里我从不放低要求。人均100多元的套餐，要留住嘴收住心还真不容易。
俱乐部的餐饮能不能满足要求，更多地来源于对餐饮的认知或者定位。俱乐部文化来源于西方，在那里人们通常把俱乐部作为第二个家来对待。打过球坐下来喝一杯品尝美食，再聊天说地看赛事转播，在餐厅逗留的时间都十分充裕。那里的菜品丰富价格可以不菲，服务员殷勤卖力，氛围祥和。至于社区或者普通球场，只提供热狗汉堡包之类的快餐，半成品入库，出售时只需要简单加热一个服务员就可以照应过来，当属另说。
中国的情况就有些特别，不少人把打球就作为走路出汗呼吸新鲜空气，和去健身房并无二致，特别是打球过后又有其它各类安排殿后，我极少看到傍晚收杆的人在餐厅就餐，而午餐时分又面临争分夺秒站上发球台的压力，到底有多少时间留给了在俱乐部用餐呢?
生活的灿烂太灿烂，节奏的匆匆太匆匆。纵观那些得到好评的高尔夫球场的餐饮，我觉得大致都有这样的特点:菜品凸显地域特色。一方水土养一方人，当地特色总会成为最好的推介亮点和理由，易于被接受，还容易卖出好价钱。我就鼓励大厨围绕特色元素创新菜品，甚至请当地员工来传授家常菜的要义，本地食物总排在畅销菜前列。健康饮食是可以打动所有人的口号，如果说明食材的进货渠道并接受监督，也是不错的选择，特别是这些年得到了更多的关注。
除去食物本身，服务到底重要不重要?这取决于期望值。从食物优先到食物和服务都重要再到服务优先，是一个提升的过程。俱乐部餐饮区别于其它，最主要的是俱乐部是一个经常去的地方，在那里人们内心需要得到更多的尊重，特别是带上亲朋好友，也是可以赚足面子的处所。
通常对那些主要是满足味觉需要的餐厅，人们可能会选择食物品质优先忍受环境和服务的低劣，但在俱乐部更多人的选择可能是品质和服务都重要，甚至于服务都优先度高于食品。对经营者而言这又是一个成本匹配和经营管理能力的命题。我不大赞成服务是低成本投入换得高产出，好的服务要靠好的人来实现，好的人是需要支付代价的。曾经去过一个红火的餐厅，老板高薪雇佣了一个迎宾经理，她记忆力超常待人又谦卑，不少人去用餐就是冲着她可以准确呼出每个客人的姓氏并记得点餐偏好。
贾平凹说过胃是有感情的，我深以为然。纵然俱乐部餐饮众口难调，通过努力总还是可以找到那些维系感情的味觉，留住了胃何愁留不住心；经营场所、目标人群的特殊性，加之季节和气候因素的影响，即便营收不能为利润直接贡献，但可以让俱乐部的魅力再度升温，也不啻是一记上策吧?

蒋大超
管理硕士、美国俱乐部经理人协会(CMAA)会员、美国持证俱乐部经理人(CCM)、GolfDigest中国百佳球场评选评委、上海林克司乡村俱乐部总经理

今日内容，敬请关注～

独家｜刘钰亲述大满贯周：重压之下暴露问题，T5奖金实现超市自由
蒋大超专栏 | 为什么球场餐厅几乎成了鸡肋？


高尔夫大师微信号前五篇TOP 5热读
点击即可阅读

长草里到底怎么切？全美最佳教练两点调整助你轻松脱困

开球零失误，美少女的简单三招助你既稳又准

神推手不过27.6%的命中率，拔不拔旗杆区别到底在哪？
杜墨含2鸟绝杀获职业首冠！中国球员豪取四连胜
10年从业者谈球童行业：没什么前景，自主打球不现实