百亿美元大败局（下）

悲心恋

如果我们把高尔夫世界的商业较量看作一场扑克游戏，那么在最近的牌局中，无论耐克还是阿迪达斯，都退出了比赛。“其兴也勃焉, 其亡也忽焉。”         


上场姿势已经毋庸赘述，退下来是否保持风度，更值得玩味本期话题，来看这两大巨型体育用品公司退出高尔夫市场的前因后果

问题二
大潮退去，市场再次洗牌？


抛去忠实粉丝的情怀不说，一般消费者最关心的不外乎两件事：价格、性能。


具有庞大实力的全体育用品公司，拥有的不仅仅是资金实力，还可以借鉴或者直接使用从别的体育项目研发出来的最新材料、制作工艺或设计结果，这无疑是使装备不断进步的有效保证。以高尔夫球为例，Nike 20XI高尔夫球的核心，据说最早被用于杜邦公司为牙医开发的内嵌填充物，相比传统的实心橡胶材质，具有高强度、耐腐蚀、重量轻等优势，同时节省了制作流程，使成本进一步降低，是造福于高尔夫运动的好事。


失去大公司背景，接手者的实力大小暂且无从猜想，品牌变少了，消费者的可选择余地变窄了，无疑是一件坏事。更少的可选商品，意味着更加寡头的竞争环境，带来更高的价格和更差的服务，几乎是可想象的灾难。


离场的人是如此落寞决绝，留下了很多空白地带，需要留在场上的人填补。

从球杆方面讲，TaylorMade无论在金属木杆，还是铁杆上，都有非常高的市场占有率。但是根据路透社的一篇报道披露，这一数字正在明显下滑——不仅仅是TaylorMade一家如此，而是整个高尔夫行业的不景气——导致了Adidas不得不考虑部分出售，甚至整体切断高尔夫业务。报道中称，“Adidas宣布，已经指定投资银行古根汉姆合伙公司帮助出售其高尔夫品牌，理由是高尔夫运动在美国市场逐渐失去人气，而不断恶化的高尔夫销量给该集团第二季度强劲的经营表现笼上了阴霾……有投资者批评阿迪达斯的美国公司在回应这项运动失去人气上反应实在太慢了。他们不断向市场上推出新的产品，接着又不得不大幅打折……2014年，高尔夫在美国的销售下降了6%，导致该集团几次在盈利上发出预警，与此同时，在日益兴盛的高端自行车行业中，阿迪达斯却不是主角。Adidas总经理赫伯特·海纳承认2015年的两款新的高尔夫球杆——R15以及AeroBurner1号木销售得并不好，而竞争者已经提高了自己的水平，不过他对当季出售的M1和M2球杆寄予了厚望。他在电话会议中对记者表达，阿迪达斯一开始考虑出售比较小的高尔夫品牌Adams以及Ashworth，因为在经济下滑的时候，这两个的损失最为惨重，此外，他们也在考虑全部出售高尔夫业务，包括主要品牌TaylorMade，尽管后者已经宣布了扭亏为盈的计划……海纳表示打球者的数量最近已经扭转了下滑的趋势。可是这一点还没有反映在高尔夫球具销售上。该公司第二季度的高尔夫销售下降了26%(货币调整后)，与之前三个月相比，加速了9%。尽管高尔夫业务出现了下滑，Adidas集团的销售在过去一个季度就上升了15%，达到了39.1亿欧元(42.7亿美元)，排除货币的影响，也就是增长了5%，超出了分析师们的平均预测38亿欧元。

由此可见，无论谁想要从Adidas手中接管这一品牌，都将无疑面临着整个销售趋势向下这一逆势而行的难题。况且没有Adidas集团做背书，销售渠道、仓储物流、媒体公关等等一系列市场行为都将另起炉灶，这些更新意味着收购品牌之后更多更大的投入，而这些高额投入的回报周期，恐怕是难以乐观预估的。


最有实力的出资人其实莫过于Under Armour。论公司属性、现有实力和品牌优势，它无疑是最好的选择。但恐怕Under Armour也没那么傻。“你不愿意要的包袱，丢给我，是不是要出一个极具诱惑力的价格？要不然，显得我太傻了，如何向董事会解释呢。”摆在Under Armour总经理脑子里的，恐怕是另一番盘算。


当然，也没准会有场外资金愿意杀进高尔夫行业里来。Fila在2013年就组织了一批重量级投资人，从酒业大鳄富俊公司(Fortune Brands)手中买下了Titleist和FootJoy的生产商Acushnet公司，当时披露的总花费为12亿美元。这项投资放在今天来看，无疑是正确的。在高尔夫装备市场普跌的年份，球和球鞋的销售额却保持在往年同期水平——消费者可以不买新球杆，但是只要有人打球，就必须买球和球鞋——而Titleist和FootJoy在此领域占有绝对优势的地位。


坊间传言，中国本土体育用品公司李宁看重亚太地区高尔夫的增长趋势，有志于涉足高尔夫行业，并将TaylorMade列入“愿望清单”之中。此举将很有可能使中国品牌效仿当年渗透NBA的营运模式，参与到高尔夫领域中去，成为举足轻重的新势力。届时，你没准儿会在美巡赛上看到李宁的广告板，或者冠名了一场“李宁锦标赛”呢！

12亿美元，不仅为TaylorMade的买卖双方划定了一个价格标杆，也为Nike给出一个账单——由于无法拆分以自己名字命名的子品牌Nike Golf，它可能由此损失了相当于12亿美元的回收资金——这是为当初坚持自己原创研发所买的单，可谓教训惨痛。


说回Nike Golf，尽管在球杆销售上，它一直处于叫好不叫座的尴尬处境——科技创新力度一直被世人褒奖，但创新所带来的不适应性也一直阻碍着它跻身球杆销售的前列——但是在低价球和球包销售上，Nike Golf仍然拥有属于自己的市场份额。由于品牌消失，这部分市场份额形成无主之地，势必成为其他品牌的争夺目标。以2008年在中国市场低端球类产品卖得最好的一款PD Soft举例来说，球会专卖店标价在200元左右，经销商和淘宝店常常做到100元以下冲销量业绩。对于初学者，或者经济型高尔夫消费者而言，他们信任的就是Nike那一个“勾”（logo）所代表的稳定品质。看到Nike PD Soft卖得如此火热，TaylorMade和Callaway等一众高尔夫常规品牌，也效仿推出了低价球产品Distance＋和HEX Diablo，至于谁会取代PD Soft，消费者会用真金白银投票，结果令人期待。


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