在刚刚结束的WM菲尼克斯公开赛上，日本球员松山英树经历四个加洞卫冕成功。人们都知道菲尼克斯公开赛以热闹著称，是世界上现场观赛人数最多的高尔夫比赛，但这场最受欢迎的高尔夫比赛的冠名赞助商竟然是一家垃圾处理公司，他们到底想干什么？


废物管理公司（Waste Management, Inc.，以下简称WM）成立于1971年，总部位于美国休斯顿，是北美领先的综合环境解决方案供应商。公司为美国和加拿大近2,100万名客户，包括住宅、工厂、市政设施和商业设施提供环境管理服务。


2010年，废物管理公司成为美巡赛-菲尼克斯公开赛冠名赞助商。菲尼克斯公开赛每年2月初在亚利桑那州TPC斯克茨戴尔球场举行，是世界上现场观众人数最多的高尔夫比赛。2016年，整周比赛共有618,365位观众入场（第三轮201,003），创下了高尔夫比赛全场及单轮现场观众人数最多纪录。上周末刚刚结束的2017年赛事再次刷新这两项纪录：655,434（整周）以及204,906（第三轮）。那么，一家垃圾处理公司是如何利用世界上最火爆的高尔夫赛事做体育营销的呢？


一、形象传播
赛事logo和slogan是赛场上出现频次最多的视觉形象。冠名赞助商可以利用天然的优势将公司的视觉元素和理念贯穿至赛事logo和slogan中，最大程度扩大品牌的知名度。


一般来说，冠名赞助商只是简单地把公司logo加入到赛事logo上，WM不满足于此，他们还把象征资源循环利用的绿色箭头加入其中，让公众对公司的认知更加直观。


赛事slogan为“the greenest show on grass.”（草地上最低碳的演出），将高尔夫的绿色自然与WM公司倡导的绿色环保完美结合。


二、主题活动
零排放挑战（ZERO WASTE）
整周比赛，赛场不遗留任何垃圾（垃圾全部循环利用、回收、降解）






7天，60万人次现场观赛，却不留下任何垃圾？！没错，菲尼克斯公开赛已经连续五年保持零排放，没有出现任何垃圾填埋。赛事得到了环保组织The Council for Responsible Sport 的“EVERGREEN”认证，是唯一得到此认证的高尔夫赛事。


这场比赛已经成为WM展示公司在环境保护实践和创新领域领先水平最好的平台。想想看，将一场在沙漠中举行的赛事变成最绿色环保的赛事，这个反差没有人能够不为其惊叹。


当然，完成这项挑战的难度可想而知。为此，WM在赛前投入了大量的人力财力，进行了周密的计划和部署。


1.球迷教育
首先要搞定的就是那60万人。为了让球迷了解并遵守零排放规则，WM没有放过任何“教育”球迷的机会（媒体广告、公共交通工具、指示牌)。没有人能躲开这些信息一遍遍的狂轰乱炸。






WM还在比赛场地设立了专门的零排放工作站，通过简单有趣的“轮盘”游戏（球迷转动轮盘，正确判断指示的物品是属于可回收还是可降解，可得到防晒霜或环保铅笔等小礼物），让球迷快速了解零排放挑战规则。


200名“回收大使”志愿者负责与球迷互动，回答关于垃圾处理相关的任何问题。参加职业业余配对赛的名人如菲尔普斯、马克·沃尔伯格等人也都肩负着宣传废物循环利用的使命。


2.以身作则
除了教育球迷，赛事主办方也以身作则，严格执行物料重复利用。赛事所有的标志牌、广告牌都就地封存，来年继续使用。球场上的大型景观都是废物利用的典范：第15洞和第18洞的赛事标志分别由750000塑料球Tee（过去几年一直在重复使用）和144000个废旧高尔夫球组成。这些展示都是WM公司传递公司价值观的重要手段。








3.其他
6000多个垃圾回收降解箱遍布全场，未开封的食物转交给非营利组织，最后捐赠给菲尼克斯区域有需要的人。






赛事主办方与赞助商以及供应商签订附加条款，要求他们为赛事提供的所有物品都必须可回收或可降解。



三、慈善活动

绿色出行日（"GREEN OUT DAY"）
第三轮比赛当天，WM号召球迷身穿绿色服饰或配饰，支持环保事业






每有一名“绿色”球迷到场，WM就会捐赠1美元给当地环保慈善机构。2006年，该活动共筹集善款80000美元。今年，捐款超过了100000美元。这个活动得到了众多球迷的响应，除了为环保做贡献，人们还玩出了一种时尚宣言的感觉。


四、数字社媒

赛前，WM通过发布各种视频、图片和文字进行赛事预热，反复强化WM在这项赛事中的重要作用和成就。






赛事期间，通过Twitter与球迷积极互动




在WM官网上，有专门的赛事页面，用简洁的文字、图片和视频介绍了WM在菲尼克斯公开赛期间的诸多努力与成就。




WM还联合高尔夫频道制作了“lessons with the pros”系列视频，由老虎前教练肖恩·弗利与高尔夫频道评论员查理·雷默出演，用轻松幽默的形式将高球技能与环保知识一起传播出去。




五、专题论坛


2017可持续发展论坛（2017 EXECUTIVE SUSTAINABILITY FORUM）






WM每年会在比赛同期召开“可持续发展论坛”，为环保行业创造了一个重要的交流平台，召集大家一起为环保事业出谋划策。火爆的比赛可以给论坛带来更高的关注度，而论坛的举办又进一步强化WM公司作为行业领导者的形象。


六、可持续性报告

每年赛事结束后，WM都会进行统计分析，并发布一份专业权威的可持续性报告。里面会详细介绍全部垃圾的处理情况，水资源的保护和重复利用情况，慈善捐赠情况等，甚至细致到有多少未开封的食物捐赠给当地慈善组织，多少公斤的网状围栏、地毯捐赠给当地学校。






很多人对垃圾零排放持怀疑态度，这份报告无疑是一个非常有效的回应。除了打消人们的疑虑，还可以将WM公司的专业性和严谨性植根于潜在客户心中。


结语

垃圾处理与高尔夫比赛，人们很难将二者联系起来。但WM不这么认为，他们充分利用这项比赛的高关注度和高参与度，将比赛变成了一场大型社会实践秀，创造一切机会让每个球迷加入其中，让每个人都觉得自己是这项“不可能的挑战”的参与者。






“每个球迷都是（零排放挑战）胜利者”，“在这里学习，在生活中应用。”WM不断鼓励球迷，号召球迷在赛场外继续践行低碳环保的生活理念。所有这些努力，都会让WM公司的理念和价值观慢慢得到人们的认同。






除此之外，WM还利用赛事与消费者、供应商、合作伙伴分享如何减少对环境影响方面的经验，对于公司在环保领域的实力展示以及潜在客户的挖掘起到了非常关键的作用。