大数据分析比男朋友还懂你苏宁广场“会员大咖秀”打响精准营销战首役 ...

苏晓婵

信息爆炸时代，人们获得资讯的渠道越来越多，疲于应付铺天盖地而来的推销，真正达成“精准”变得越来越难。到底怎么猜中顾客的需要？竞争白热化的O2O行业中，玩转大数据的苏宁广场，用“会员大咖秀”成功打响了精准营销战首役。



7月24日到26日，三天时间，六城联动，“会员大咖秀”从苏宁亿级会员池中，精准吸纳了十多万顾客到苏宁广场消费，指标完成率达到130%。


怎样比男朋友还懂你？怎样把对的商品精准地放在对的人面前？这是不少购物中心都在反复琢磨的终极命题。而苏宁广场能够打响此次精准营销战，关键在于它掌握了读懂顾客心思的“读心术”密码。


“把苏宁线上线下2亿会员的大数据玩转在手，就掌握了‘读心术’密码。”一位长期观察商业零售领域的业内人士表示，作为行业领先的O2O模式落地者，依托苏宁广场自身强大的运营能力和数据分析能力，建立会员数据库，定位消费者的基本属性特征及其消费喜好，建立相应的数据体系，将消费者所真正需要的信息推送给消费者，最大程度降低会员的被干扰度，就可以成功进行“个性化的有针对的营销”——会员精准营销。

给顾客“画像” 大数据比蓝颜、红颜更靠谱

苏宁广场成功的关键，在于怎么“盘活”会员。


其大数据分析抓取会员信息发现，王小姐每半个月都会光顾无锡苏宁广场五楼的TONYGUY，每次理发会花费500-1300元，是一个目的性、消费能力都较高的顾客。会员部立即为其设计了“个人定制导购指引”，给王小姐预留了VIP服务，再联合美甲店为其推出定制造型设计，给顾客带来惊喜，同时实现了多个店铺的关联。


借助大数据分析技术，苏宁广场融合线上线下会员资源，产生一个有力的动态的消费者群组划分工具，每天都会按复合维度对顾客进行划分。


比如，可以找出连续若干个月每周有餐饮消费，没有影院消费却填写了电影类爱好的消费者；可以找出爱好攀岩，年龄在30-36岁单身男性，拥有一辆私家越野车的顾客。



苏宁广场从人性的立场来分析和划分，通过私享、定制服务盘活会员，给会员最极致的享受和体验，进行有针对性的营销推送。瞄准了顾客的心理需求，苏宁广场“盘活”的大数据比红颜知己、蓝颜知己更靠谱。

线上线下互动 亿级“会员池”藏巨大潜力

以传统线下商业门店起家的苏宁，线上、线下一起发力，互相带动和刺激消费。现在，苏宁的线下商场，已经完成了由单一的电器商场，拓展至了以shopping mall为商业中心的综合体的转型。


苏宁旗下的两大产业——苏宁云商与苏宁置业通力合作，从2015年6月开始，苏宁云商线上线下2亿会员、易付宝1亿用户、苏宁广场会员数据已经全部实现打通。


“如此庞大的亿级会员池，是苏宁广场不同于其他任何购物中心的重要优势。样本够大、大数据记录的消费行为更丰富，才是真正实现‘大数据分析’的基础”，上述业内人士分析称：“通过会员背后的‘标签’，利用苏宁沉淀多年的云计算与大数据进行会员画像，找到会员的消费倾向性，最终精准定位到每一个商户所需要顾客，也极大帮助了入驻商家进行精准营销，这与传统百货守株待兔的模式，产生了质的飞跃。”


此外，基于如此巨大的“会员池”，苏宁还在搭建完善的CRM管理系统，这将衍生出更多新的商业增长点，为良性“商业生态”循环系统打造奠定了基础。

消费体验升级  多重手段打造O2O闭环

除了在行业内首屈一指的庞大会员样本，苏宁广场实现“读心术”的另一法宝还有：打造O2O闭环。


在顾客精准锁定的基础上，苏宁广场专有的“云POS”系统，可以实现全国即时积分、线上线下两大平台通兑功能，为不同地区会员提供统一服务。比如，苏宁会员在线上的消费记录生成的“云钻”，在线下苏宁广场消费产生的积分，都可以实现现金抵用通兑，这样不仅形成了会员权益上的O2O闭环，更真正实现了顾客消费体验的升级。


线上线下“陆空打通”后，“易付宝”是苏宁广场O2O闭环无缝对接的粘合剂，它让消费者在商场购物也不用带钱包了。今年下半年即将在南京龙江板块开业的清江苏宁广场，每件美陈产品都将生成一个二维码。消费者在看中了产品后，即便身上没有带一分钱，也可以通过用智能手机扫描产品二维码，从而通过易付宝完成支付。


同时，消费者将钱存入易付宝中，还能获得高于银行利息的收益；也可以为商家提供包括小额贷款、供应链融资等金融服务，有效地扶植了进驻苏宁广场的商家，相辅相成。


有了亿级会员池和完整的O2O闭环，苏宁广场的“读心术”秘籍还在不断“增厚”中。