不记名卡之殇

天崖歌女 · 发表于 2015-11-10 00:00:00

高尔夫俱乐部为满足不同层次球友的需求，在不同阶段发行了种类不一的会员卡，个人会籍、不记名会员卡、储值卡、次卡、年卡和公司会员卡等等。中国各地高尔夫消费层级的差异、球会开发商的出发点不同都使得不记名会员卡有了一定的发挥空间，在某种程度上为球会带来了巨大的利益，但是也使得球会管理出现了混乱的局面。到底不记名卡的前身后世如何，让我们来一探究竟

在解析不记名卡之前，让我们先来简单看看全国一线城市球场的差异化程度。

      中国高尔夫的发展时间较短，国外俱乐部走过的路我们在一定条件下是要借鉴经验的，即使“重蹈覆辙”也在所难免。如果说美国是可借鉴对象的话，那么我们在东亚的近邻——日本、韩国先我们一步学习了美国的开办经验，他们才是中国的榜样。内地最先接触高尔夫，同时也是目前发展最完善的要属广东省了，深圳是其中的佼佼者。无论是打球人口还是球场数量、质量，普遍优于上海、北京。随着俱乐部经营人员的北迁，上海和北京这两个特大城市也越来越能享受这项高端运动所带来的实惠。

      但是，上海相对于北京来说，球场数量较少，且球场的地理位置并不如北京球场来得优越，因此大批开发商涌入北京抢夺市场。在服务高尔夫运动人群的同时，开发商素质的良莠不齐所引发的恶性竞争时有发生，但北京打球的价格相比于上海、广东相对便宜且交通便利。北京的球友数量在10万上下，他们选择球场更为自由。因此，众多球场争夺会员就成了球会的一项重要任务。单从此事来看，就已经为后面提到的管理混乱局面埋下了伏笔。

      由于开发商所做的不同考虑以及球会建成之后经营定位的不同，球场也因此有了不同的功用。有为了保证球场品质而管理的私人球会；有以旅游度假和房地产为卖点的协同盈利球会；同时也有为服务大众而建，价格低廉的公众球场。但是并不能以这些简单的分类以偏概全，球会在经营管理的同时很可能因为经营压力或者董事会的意愿而将球场最初的定位有所改变。球会所出售的会员卡也就是依据球会的经营目的所发行的产品，内容不重复的产品如果起初设定得当可以帮助球会稳步经营。如果设计出现失误，轻则球会利益受损，重则经营难以为继。

不记名会员卡的由来
球会受迫于董事会的压力或者力求在短期内收回投资成本，之前设定的个人会籍并不能满足球会的需要，因此向非个人受众发行了类似的卡种，起初是面向公司企业或者有商务需求的客户。部分球会在发行之初明确在合同中规定，此卡不能用于任何商业目的。言外之意，此卡不能作为有价物品进行私下交易或者当作礼品赠送。

不记名会员卡的内容
所谓不记名会员卡是相对于个人记名卡来说的，一般来说，个人会籍都是记名的，也就是只有记名人才能享有会员价，记名人本人到场打球所携嘉宾可享嘉宾价格。不同的球会根据自身的目的发行不同的不记名卡，有1+1、1+3等等性质的卡种。这样的卡发售价格要高于个人会籍，但是吸引人的地方在于副持卡人可以不记名，在主持卡人到场打球的情况下，享受的是低于嘉宾价格的会员价。记名会员不限制更名次数，虽然该卡的转让费用有年限限制（一般为3~5年后）且转让费用高（购买价格的10%~15%），但是更名费却远低于转让费（6000~8000元不等），因此不记名卡的服务范围要远大于个人卡。尤其是某些球会允许1+3不记名卡的主持卡人可以不到场，通过发送传真、电话短信等形式订场，说明副持卡人的人数和身份。更有甚者，有一些球会甚至允许持卡人不打完9洞就离开，而3位副持卡人可以享受会员价打完18洞。

      对于不记名卡的费用和球场的收入，可通过与个人记名卡的对比来简单算笔账。首先是两种卡的价格，假设某个球会的个人记名卡的价格是50万，1+1不记名卡的价格是110万，1+3不记名卡的价格是220万。如果投资一个球场需要1亿元，那么卖出200个个人会籍才能收回成本。但是如果卖的是1+3不记名卡，只要45个会籍就能快速收回成本。

   其次是两种卡为球会带来的净利润。排除特殊情况，如果你是一位个人记名卡持有者，周六当天订场所携带3名非会员于当天打球，一人享受会员价，另外三人享受嘉宾价。会员价格如果假设为18洞250元，嘉宾价为1600元，那么球场从这一组击球人中共收取了5050（250+1600×3）元。如果你是一位1+3记名卡的持有者，同样是在周六当天下场打18洞，携带三位嘉宾但他们持不记名卡，4人同时享受会员价格，球场当天共收入1000（250×4）元。如果这个球场周六可以接纳150人打球，那么持这两种卡的打球者分别在当天的最大接纳容量内打球。那么差别就产生了：持个人记名卡，150人全是4人一组，大概是37组，球场当天的利润为186850（5050×37）元；而按照不记名卡的方式，球场当天的收入则是37000（1000×37）元。

不记名会员卡的优势
      不可否认的是，不记名卡为球会带来了一定的利益。

      首先，不记名卡对于投资人的资金回笼功效显著，可以显著缩短回笼周期；其次，在支付球场建设的各项费用过程中，可以在一定程度上维护球场合作伙伴的利益，稳固其关系并且有效服务于有需求的长期商业客户，从而保证球场的经营秩序和品质；再次，球场的打球人数增长迅速，知名度提升速度快。

不记名会员卡的劣势
      任何事物都由两方面构成，看似如此成功的不记名卡也有其背后种种弊端。

      第一，球会管理混乱。这种混乱体现在多个方面，首先是球会在甄别持卡人所携带的嘉宾身份时感到力不从心。因为某些原因，球会在出售不记名卡时并没有严格规定主卡的持卡人如何支配不记名卡，这几个不记名卡的持卡人很可能不是一家公司的人，而只是这位主卡的持卡人的朋友，这与球会的管理初衷不符。

      第二，订场管理混乱。订场，作为球会的运营窗口，可以说是控制不同中端（如订场公司、前台）的有效途径。主持卡人仅凭发送传真、打电话或者发短信，就可先与中端取得联系，随后中端再向球会确认订场信息，而不会真正关注究竟当天下场的是否为持卡人，携带嘉宾是否是持卡人所提到的嘉宾。

      第三，球会处理更名、转让问题复杂。二手卡交易公司以低于球会规定的价格进行不记名卡的更名、转让交易，如果数量较多，那么二手卡交易公司并不能严格审核更名或转让双方的身份。

      第四，堵场现象严重。由于核实身份出现困难，导致订场容易，打球人数过多，因而直接影响了打球者的体验。其中个人会员的利益受到了不同程度的侵害，无论是自己打球还是携带嘉宾，打球过程的体验都不是很顺畅。

   第五，球场后期收入不高。打球人数多的一个原因就是因为在该球场打球便宜，通过上文的一组数字，虽然球会收回了投资成本，却在日后的运营过程中难以获得更多的利润。尤其是在二手卡交易市场，只需在卡的更名和转让上给出球会规定的价格，而从打球者手里收取超过该数字的金额，就能比打球者直接向球会申请更名和转让挣到更多的佣金。二手卡公司将本该是球会的利润分流了一部分，长此以往，球会的利润获得每况愈下。

      第六，球场品质逐步下降。无论是草坪养护，还是其他生产工具的日常维护与保养、人力成本的支出都需要在日常的营业中争取到更多的资金来抵消成本而带来利润，但是随着不记名卡会员的逐步增加，球场人数日渐上升的过程中其实利润遭到了稀释。如果说同样人数的情况下，会员所携带的是嘉宾而不是副持卡人，那么球会的经营情况会大为不同。球场生产工具的过度使用而不能在有效周期内得到足够时间去维护，那么球场的品质不仅仅是堵场这么简单了。最为直观的就是草坪会直接影响会员们的击球感觉。

不记名会员卡如何管理
      某球会负责人在谈到这个问题时坦然说道：“如果客观一点说，除了暂停销售不记名卡的发售外，那么我最先会选择吸纳一笔资金将不记名卡逐步回购，并且永不再发售这种形式的卡。如果我的球会想要做成以会员制为主的球会，就必须以个人会籍为主要销售方向。”另一位球场经理表示，要抓紧规范球会对于不记名卡的规则界定，认真审核持卡人的身份，对更名和转让的步骤把控得更加严格，也就是对中端加强操控的力度。同时，不记名卡主持卡人本人亲自订场，并且规定需到场打18洞才能让不记名卡持卡人进场打球。另外，通过限制不记名卡的当天下场次数能在一定程度上减少球场的堵场情况。

      这两位球会相关人士的意见已经具有相当的代表性，但是不记名卡带来的混乱并不是一朝一夕可以解决的。合理的做法是球会在完成产品售卖之前需要进行详细的市场调研，得出足够真实可信的结论，认真规划后再做发行的打算。而不是一蹴而就，不从球会长期发展的远景出发。

      众所周知，如果球会在建设之初没有将自己定义为公共球场，那么保证球场的品质就需要一定的资金维护。这不仅仅是一笔投资的费用，更是后续经营者操作功力的展现，如何在不有损球场品质的情况下摸清市场规律，发售多元化的产品，并将球会的销售做到极致，从而为球会带来丰厚且长远的利润，这才是球会经理人所应该考虑的。

      毕竟中国高尔夫发展的时间并不算长，市场出现一些问题也在情理之中。要想改变现状，球会的规范行为才能真正保证球场品质和会员利益。无论是何种形式的卡最终都要符合高尔夫运动在中国发展的大规律，坚持或是改变，球会都必须做出真正适合自己的发展规划，且从长计议。

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