罗振宇口述：新媒体的本质——社群

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2013年，罗振宇的自媒体平台《罗辑思维》成为中国互联网社会的一个文化现象，同时还展现吸金：4个月内两次招募付费会员，入账会员费近千万。媒体同行纷纷侧目，罗胖子却说这只是第一步。独家采访，请看这位前央视制片人口述他惊世骇俗的商业理念与构想：



2013年12月21日，我们借《罗辑思维》一周岁生日开始第二次会员招募，一周内招到2万人。这意味着我们的商业实验成功迈出了第一步。现在外界都看不懂我们到底想干什么，因为《罗辑思维》尝试的是未来十年的商业模式，跟工业社会的逻辑截然不同。主要是以下几点不一样。

第一，工业社会的逻辑是规模化，做饮料就要做可口可乐，把一罐汽水卖到全世界，因为规模才能产生效能，这就是工业的基本规律。但未来商业的增长方式会出现变化。以日本的HelloKitty为例，它不可能卖给所有人，只有特定年龄、特定文化的女孩才喜欢。但HelloKitty不仅卖小猫，还卖授权给很多产品，这是一种内生型增长。有一个词叫范围经济，就是先划定范围，然后在范围内靠多品种实现增值，这个逻辑是工业社会所不理解的。

《罗辑思维》的实质是基于互联网的社群。社群关键不在于有多少人，而在于影响力度有多大。李宇春粉丝会的核心会员并不多，但个个能为她出力;小米社区规模也不大，但能转化为购买力。如果我们现在放开招，招10万人没问题，但是我们不愿意，因为现在我们也在探索这个社团该怎么玩，如果玩不好，小群体的成本还低一点。

我们从一开始就声明最多只招10万会员，很多人以为我们“自限其小”，其实这套玩法早就成型了。我们现在这个小组织只是一个火花塞，会员系统是气缸，火花塞点燃气缸再带动发动机和整个汽车，一辆汽车又可以带动整个交通系统，这才是我们真正的影响力。

我们玩的不是“粉丝经济”。李宇春的粉丝经济是针对粉丝卖碟、卖T恤、卖演唱会门票，挣粉丝的钱，而我们是和粉丝联合起来挣别人的钱。人家凑几千人玩团购，我凑10万人玩“团要”，上次向乐视要了10台大电视、20台电视盒子，最近又跟黄太吉要了10万份煎饼果子，一分钱不给，白拿。商家送完一回还求着我们再送一回，对他们来说这就是营销。

乐视跟我合作，得到四样东西：第一，曝光渠道，我的影响力范围达到100万人，能大大提高产品曝光度;第二，人格背书，这是罗胖子认可的产品，相当于给他们做阶段性的形象代言人;第三，慈善意义，支持《罗辑思维》相当于捐赠一个知识社区。更奇妙的是我们制造了稀缺性，传统的抽奖活动人人都有机会，现在我们明告诉你，你们没机会，谁让你们两百块钱没交呢。乐视送我们几万块钱的电视，一石四鸟，当然愿意了。一群人团结起来占其他人的便宜，这就是社群的逻辑。

第二，工业时代所有的协作都在组织内完成，而我们未来会跨组织边界协作。这有点像深圳的山寨机产业，联发科是一粒沙子，各种各样的手机制造商、配件制造商、营销商、服务商凝聚在它周围，共同构成一个产业生态圈，就形成了一颗珍珠。这个生态圈里除了联发科谁都不是主导者，但在全球市场上能干掉诺基亚。

现在的产业通过互联网能轻松实现跨组织协作。例如传统媒体的记者写完稿要交给编辑审，而我们成立QQ审稿群，视频发布前一天发给粉丝挑错别字，省了雇校对的开支。我们要出书，就在群里招人帮忙画个海报，一下收到几百张，很多人做得非常好。即使做得不好也没关系，工业社会追求质量，但后工业时代会回到原始生态，不求质量，自由竞争，就像春天的池塘里黑压压全是蝌蚪，真正长成青蛙的没几个，能活下来就活下来，活不下来拉倒。对于我们的会员来说，帮我们画一张图没什么成本，能用就用，不用也没关系，至少能拿本书。所以质量不重要，大家玩得高兴就好。

《罗辑思维》将来准备让会员生产各种各样的东西，卖给非会员。比如说今年我计划做“罗辑思维月饼”，先从会员中筹资500万，然后分工合作，有本事的人做项目负责人、财务总监、监督员，没本事有热情的人去养鸭子收集鸭蛋黄，另一拨人在全国各地找上好的莲蓉，再有一拨人到香港最好的月饼生产厂去烤制。我甚至可以做一款手工月饼，请会员里的美女在家烤。

我的月饼接受品牌合作，企业可以定制我的月饼送给客户，因为我有格、有知名度。如果我这一单生意做得好，先给所有参与生产的会员发高薪，剩下盈利20%捐给公益机构，80%给股东分红。接下来我还可以做元宵、做粽子，什么都能做。

假如这件事做成了，就说明企业不必追求长久，随聚随散，三个月结束，做完拉倒，分钱走人。这就是一种新模式。

第三点是产业和媒体的结合。我说过一句话，未来一切产业皆媒体，一切内容皆广告，很多人觉得这是一种道德败坏的说法，其实他们没听懂这个道理。在工业社会，产业链和媒体链是分开的，比如杂志社负责生产内容，凝聚注意力，产业就在杂志上做广告，这是横向协作。未来媒体和产业链应当是一种纵向转换方式，产业链自建媒体，或者媒体自建产业链。

潘石屹就是产业自建媒体的代表。他自己是名人，一说“潘石屹开发的楼盘”大家都知道，所以他现在已经不投放常规广告了。罗永浩则是锤子手机的代言人。2013年传统媒体广告普遍下滑，新媒体的广告也没多大增长，那广告费哪去了?其实就是因为人家自建媒体属性，不再需要无力的传统媒体来帮他们做营销。

小米不会投广告，罗永浩也不会投广告，苹果虽然投广告，但最主要的营销渠道还是靠自己。苹果公司从来不是一家电子产品公司，就是媒体公司。第一，它把手机设计的很好看;第二，它让全世界的人帮它做内容;第三，它把发布会做得像好莱坞大片一样，公布前严格保密，一年发布两次，典型的电影业手法。工业社会的人看不懂，觉得苹果属于制造业，其实它从来不制造。

我们也不会投广告，我们靠的是社群内的信任，口碑效应。罗辑思维有媒体属性，被同一个媒体吸引的人至少有某一方面气质是类似的，降低了信任成本;此外，我们收200块钱会员费，这就是个门槛。200块钱虽然不多，但也不是一个随手扔掉的数字，肯出这笔钱的人至少对知识性的内容有一定的鉴赏度，而且愿意分享。

我不信任品牌，媒体捧出来的品牌毫无意义，但是我信任朋友的推荐。比如我想约朋友吃饭，我不会看餐馆的广告，也不会相信大众点评上那些刷出来的评论，我会打个电话给我信得过的人请他推荐。推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形态，因为交流的成本越来越低。

我认为现在这个工业社会在未来十年内就会全面终结，只不过很多人意识不到这种摧毁性的力量正在地平面上崛起。未来的竞争不是同行竞争，而是跨界混搭穿越竞争。为什么小米毛利那么高?因为它把传统的包袱全扔下了，不需要渠道铺货、不需要给渠道商回款、不需要设维修网点，通过互联网把交易成本拉到最低。做了十几年手机的老牌企业看得目瞪口呆，就算雷军把所有道理讲给他们听，他们仍然看不懂，也学不会。

我传媒大学的学妹马佳佳开成人用品店，我问她一个女孩子为什么搞这个?她说很简单啊，现在互联网思维摧毁传统世界，就是拣软柿子捏，哪个行业的人素质低就进哪个行业，一定能把他们抄底。她认为成人用品这个行业素质低，那就抄他们的底，因为我干什么你看都看不懂。我招会员，很多传统媒体人也看不懂，他们理解不了互联网新经济的逻辑。

这个新经济的核心不是价值，是爱。传统社会衡量产品的价值，比如消费者喜欢你生产的电视机，就会希望你打折降价，最好白送，你挣多少钱跟他们无关，他们爱的是电视机，不是你。现在不一样，比如苹果粉不能容忍三星手机卖的比苹果贵，小米的粉丝也不在乎小米的质量到底好不好，如果罗永浩现在发布锤子手机必定会有很多人捧，因为他们对这个产品有参与感，希望这个产品成功，价值是次要的。过去大老板会主动捧梅兰芳这样的艺人，他们不在乎实际利益，就希望艺人成功，他可以说梅兰芳是我捧出来的，《霸王别姬》里葛优演的袁四爷就是这样。未来财富和媒体的结合方式可能也是如此。

我们现在也是摸着往前走，但我们清楚一点，就是新玩法跟旧玩法不一样，哪条路能成功，不知道，但传统世界是死定了。工业社会的思路是先标准化，再扩张规模，要生产一只手表先画图纸，严格按图纸来，就能够生产出走得一模一样准确的表。现在不同了，你把腾讯的东西全部画出来，还能再产生一个腾讯吗?不可能了，马化腾就是扒心扒肺跟你讲他怎么干，你也学不会。

现在的世界充满不确定性，各种因素随机组合，机遇、勤奋、忍耐、关系链，恰好配对了，一朵花就开了，此外没有任何标准能够确定谁成谁败。所以重复创业者反而吃香，因为他经历过反复失败，解除了很多不确定性。

我认为，现在有几个因素容易组合出成功的配方。

第一是小、上一代创业者的商业计划书都是席卷宇内并吞天下的气势，但现在黄太吉这种小型创业反而更有优势，他只做点，不再试图做线和面，商业空间也很大。

第二是连接、连接是人类除了饮食男女之外最基本的需求，也是互联网时代的核心动力，所以你判断未来互联网的生意就看他是阻碍了连接还是促进了连接，谁阻碍连接就不得好死，谁促进了连接就将拥有一切。比如说GoogleGlass就一定是个好产品，因为它让人随时随地在线。三星出大屏幕手机，让连接变的更通畅，就有前途;出智能手表，屏幕变小了，相当于阻碍连接，所以一定没前途。马云怕微信也是这个道理，微信会吸掉一切。

第三点是通过连接形成社群、社群的价值在于运营，一群人聚集起来之后可能是乌合之众，也可能做成大事，最重要的是干什么。《创业家》办黑马营就明确知道把这群人聚起来要干什么，比如做基金、做风投，甚至可能去做互联网金融。不能光把人聚一块就完了，是打麻将还是下象棋，取决于决策者。

我认为大部分传统媒体必死无疑，但杂志相对而言还是有机会的。第一，杂志的规模一般都比报纸小，报纸又比电视台小，所以杂志是小而美;第二是杂志很容易成为一种同人性的组织，大家价值观类似，这样就非常容易向新媒体转型，而新媒体的本质就是社群。互联网的核心就是去中介、去中心、去组织，未来每个人都会摆脱工业时代给我们固定的社会角色和社会分工，自由联合，这里面的机会太大了。