耐克高尔夫，最好的告别

我是叉叉啊i

  耐克突然宣布退出高尔夫球具市场，是意料之外还是情理之中？对于高尔夫界，又会有什么影响？


听到耐克将放弃高尔夫球具市场的消息，生活在珠海的职业球员陈子豪很震惊。他是耐克签约球员，今年七月还到美国达拉斯、耐克研发中心调试球杆，感受品牌运用的新技术。他说：“我感觉这几年耐克在球具研发方面投入很多，我也非常喜欢现在用的球杆。”从小深受伍兹、麦克罗伊影响，陈子豪在签约前就是耐克的忠实粉丝，用过它的铁杆和木杆。“做体育的人有不喜欢耐克的吗？”他笑着反问。2012年，16岁的他曾作为志愿者参与一场在中国进行的伍兹与麦克罗伊对抗的商业赛事，看得过瘾，能与偶像同属一个阵营，这种感觉很美妙。此外，耐克签约的中国球员，还有李昊桐和冯思敏等。他们穿耐克服饰、用耐克球杆，合同有着强烈的排他性。


但8月4日耐克发布的声明，却在改变着什么。全球品牌总裁特雷沃·爱德华兹表示耐克将退出球杆制造，专注于高尔夫球鞋与服装，目标是“成为高尔夫鞋、服装行业无可争议的领导者”。


意料之外？情理之中？


耐克高尔夫在2016财年营收7.06亿美元，连续第三年下滑，创下自2012年以来的最低值。同时，全球高尔夫市场萎靡，美国本土颓势不止，新兴的中国市场因为政策原因发展受限，这些都是影响耐克高尔夫退出的因素。


背靠深远的品牌影响力，耐克自本世纪初投身高尔夫球、球杆的制造，天价签约王者老虎伍兹并借他杀出一片天地。


但它一直以来很有争议，业内普遍认为其球杆技术含量不高，但豪门出手阔绰，在造星、营销方面有着天生优势。伍兹之后，耐克天价签约麦克罗伊，打造新王者。在中国，它签约的李昊桐、冯思敏如今都在美国赛场征战，是形象、成绩双佳的95后新生代实力球员。2013年，与耐克签约时，李昊桐17岁，战绩平平，签约金额不算多。但他另有赢冠军的额外奖励，每得一个世界积分，就可获得500美元奖励，且根据年度提升幅度，最多可以每分兑换1000美元。在2014年，李昊桐赢得四个冠军，赚到63个世界积分，世界排名从赛季初的729位升值季末的195位。


因为明星球员，耐克很有号召力。2005年，伍兹第一次到中国参加汇丰冠军赛，高球爱好者、中信集团前董事长孔丹有机会与老虎打配对赛，特意换上了全套耐克。结果，帽子、腰带都与老虎当日穿着完全一样，T恤是同款不同色，这让他们的交流多了一份默契。


“作为大众品牌，如果没有把老虎等大牌揽入旗下，耐克很难在球具市场占有一席之地”，业余球手李晓明这样说，他2006年曾以业余身份打进欧巡赛中国公开赛正赛，也是高尔夫慈善基金组织“球爱的天空”的幕后发起人。他认为球具市场有其历史传承，耐克一直未能真正撼动卡拉威、泰勒梅、PING、Titleist四大传统品牌的地位，也始终未像HONMA那样涉猎奢侈品球杆领域，利润、发展空间都很有限。他曾用过耐克一号木和推杆，但都不适应，还是放弃了。北京丽宫体育公园的总经理林涛十多年前，因为感觉宣传概念新鲜，买了耐克出品的第一套铁杆。“还可以，但那是贴牌生产的，”林涛觉得对于亚洲人来说，还是日系球杆更适合。


对于耐克高尔夫退出球具市场的行为，一些耐克的员工都觉得突然，事先并无预兆。但客观地说，这是一个理性的市场行为。“这两年，全球范围内高尔夫运动的关注度持续下降，包括美国、欧洲。中国本来是新兴市场，但因为政策，中国没能成为拯救高尔夫的地方，”职业球员吴阿顺的经纪人彭焱焱表示，“对于商家来讲，不赚钱的生意不会做，这非常正常”。


纪丽莉是Yoshi高尔夫工房的创始人，从2003年开始专注球杆维修，让市场上的成品球杆更适合个体差异。对于耐克球具，她比喻说：“就像手表里的卡西欧，属于为年轻人设计的，技术方面没有太独特的地方，可以用，但没什么值得留存。”“在耐克高尔夫，球具、球包、球的销售只占份额的10%，把下滑的这部分砍掉，对于上市公司是比较合理。尤其是在高尔夫产业大环境萎缩的情况下，这是非常正常的市场行为，”另一位从业者，佰佳高尔夫副总谢宇峰这样说。


其实，在低迷的大环境下，高尔夫球具商都面临着销售困境。纪丽莉发现日本大型卖场基本上以欧美品牌商品为主，日系品牌更多的是在定量生产，根据经销商的预计销量定向生产。


在李晓明看来，耐克曾领导过一阵高尔夫服装的潮流——借助老虎等大牌的影响力，推出的圆领T恤曾迅速占领高球服装市场，这不止是时尚，更具有打破传统陈规的意义。老虎病休，对耐克球具市场具有毁灭性的冲击。如今，耐克退出球具市场但保留服装的决定很明智，是扬长避短的市场竞争行为。林涛则更直接地说耐克本就不应该进入这个市场，“做球杆本身就是一件技术活，需要历史的沉淀”。


今年年初，阿迪达斯出售旗下的高尔夫球具品牌泰勒梅，这跟耐克高尔夫退出球具市场联系在一起，更有一份悲凉。


对此，凯撒体坛的副总王成表示：“阿迪达斯出售泰勒梅、耐克宣布退出球具市场，再加上之前的Titleiest被韩国人收购，都反映出高尔夫运动在美国的市场份额和发展趋势，至少短期内不被看好。作为运动第一品牌，耐克的进入、退出显得更为典型，当年它进军高尔夫产业，签下如日中天的老虎，预示着一个时代的到来。到今天，这个时代结束了。褪去泡沫与浮华的高尔夫产业受到了前所未有的挑战。”


耐克品牌的发言人布赖恩·斯特朗表示正处于生产周期的球具还将正常生产，作为过渡计划的一部分。球员与耐克未到期的合约，正在逐一商讨，不排除保留继续代言耐克服饰，开放球具赞助给其他品牌的可能性。


耐克签约的中国球员里，李昊桐正忙着奥运会，冯思敏、陈子豪也在备战常规赛事，与耐克的合约如何处理尚无定论。球具品牌SRIXON/XXIO负责球员事务的代表徐一菲表示今年的市场预算已经确定，要不要签约这些可能“重回流通市场”的球员，要等到赛季末看具体情况。


“耐克高尔夫的退出，会让出一些市场份额给其他品牌。它的两层球在市场上占有率还可以，这对卡拉威、泰勒梅等推出的高尔夫球产品是利好。”谢宇峰从另一方面看待耐克的退出。


可以说，在困境中，耐克高尔夫断臂自保是正确的判断。正所谓告别，是为了再见。

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