表情是社会程度高的表现符号学视域下企业品牌定位分析 ...

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品牌定位应符合文化自身的生成逻辑和消费者心理。符号学意在“能指”与“所指”之间构建桥梁，衔接品牌和价值之间可能出现的断裂。品牌识别码与符号系统之间的种种错位，会导致品牌构建的失败。品牌的符号学定位，应该防止空心化和庸俗化，创造和延伸品牌价值；它明确了品牌定位应该有社会化符码体系的基本前提。越是社会化程度高的符号系统，越是能够在品牌定位中映现正确的市场真相，而越是社会化程度低的符码系统，其对品牌培育的成本节约就会形成巨大的阻力。企业“品牌定位”在符号学视角看来，就应当遵循品牌生成的文化逻辑和社会心理机制。


关键词：符号学，品牌定位，品牌培育


基金项目：贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目“大数据时代‘精准扶贫’的理论与实践研究”(项目主持人：盛德荣，项目编号：2015QN04)


引言


符号学就是意义学，意义的发生、传送、理解，是符号学的基本问题。符号学的主要研究对象是文化(罗伯特·霍奇等，2012)。品牌建设离开文化，即在符号学之外寻求它的坐标体系，是一项艰难而务虚的工作。符号的重要性已经被社会的经济、政治与文化活动以及日常生活的经验所证实。定位品牌就是要在符号学的意义上，建构符码体系，建立符号与意义之间的关联，使符号体系获得社会认同，扩展符号化产品“文化附加值”的想象空间，从而实现符号价值，确立品牌。


品牌定位的符号学诠释与定义


(一)品牌定位与“文化逻辑”


文化逻辑，即文化自身的生成逻辑。大众认为文化是被创造的，是可以任意组装和生产的，这是一个极大的误区。在符号学视域下，对品牌进行合理定位，就应遵循文化的自我生成逻辑。文化的生成就是文化的实现。任何一种文化，主流文化或亚文化，其生成的过程与其实现的过程是同一个过程。那么，文化如何实现的呢？


文化的实现，即在现实生活中的确存在“有此类文化现象，有此种生活景观”。文化既是一种预设，又是一种实存。作为预设，它可以规划、指引、创造、整合、调适、更新，作为实存，它不可以无中生有。具体说来，有如下限制：其一，现实生活和物质水平是文化的逻辑起点，离开了现实土壤的文化预设都只是空想。其二，文化说到底是人化，切合人性需求是文化的逻辑指向。其三，文化的逻辑纽结需要一整套的符码系统和网络节点。其四，文化的生命力或者说文化的活力，来源于文化“留白”的想象空间。


品牌定位的文化逻辑亦在于此。在文化符码构成与结构生成的过程中，链接信息发布者与受众心理之间的桥梁，势必是一种基于“想象”和“实在”的价值延伸。


(二)品牌的“意指”与“交流”


意义的形成、传送和理解，无疑是“品牌”培育的关键和核心。品牌的符号化生存意味着建立“意指”关系的重要性在于符码的亲和力以及表现力。有效、简便、符合审美要求的符号体系将会成为品牌的“能指”体系，而它对“所指”形象、生动、具有诱惑力的表现，则意味着品牌定位的成功程度与企业战略的顺利进展。


品牌就是“意指”关系的明晰化，而意指关系明晰化的前提是符号的可交流性。“交流”是品牌深度开发的内核。信息交流与品牌的互动化生成是品牌创新的力量之源。品牌交流具有广泛的意蕴，其中品牌自身的渗透性、品牌的服务耦合、品牌的顾客交流、品牌的反馈是品牌交流的几种主要形式。“品牌的渗透性”指的是品牌的扩散功能和品牌自身的生存能力，一个品牌要在市场中扩大影响、延续下去，就需要品牌的内生渗透力，它是品牌的产品品质及个性化设计所形成的一种“品牌力”；“品牌的服务耦合”指的是品牌的产品(承载物质)、经营理念、服务机制、战略等的融洽程度。“真品牌”具有一体化的表现形式，它在一个品牌体系下共同构筑品牌魅力，真品牌尽管不是面面俱到，但遗漏任何一个细节都会对品牌造成负效应；“品牌的顾客交流”指的是同一类品牌的消费者之间的交流和联系，以消费物品作为社会阶层和群体的划分标准，是消费社会以来出现的重要社会现象，“躯体化”已经成为新的经济社会“等级”制度的客观基础，顾客之间存在的交流有两个方面的作用，其一是阶层化的顾客交流，导致其他消费者进入相同“消费圈”的壁垒的形成，因而不利于品牌影响力的进一步扩大，其二是顾客交流具有“锁定”和“解散”的双重可能，当品牌与顾客身份趋同，并且在适当的程度有“拔高”消费者身份的意蕴时，会对已有的消费者形成锁定效应，从而稳固客源，当品牌与顾客身份和价值认同相悖离的时候，顾客交流则可能导致现有“消费圈”的解散，这也是为什么品牌“定位”成为企业经营管理的重要环节的原因；“品牌的反馈”是指实际营销过程中消费者的满意程度、退换货比率、服务和品质建议等。品牌反馈是调适或强化品牌定位的前提，品牌反馈建立在顾客理性消费的基础之上。交流方式的发展决定了群体的发展，也决定了他们接受大众暗示的方式(塞奇·莫斯科维奇，2006)。顾客交流决定着消费群体的成熟程度以及品牌承诺的可操作性。


品牌的定位在符号学意味上，就是合理的“意指关系”的建立和“品牌交流”的形成。意指关系确定品牌的价值范围，而顾客交流则强化或者弱化着“品牌力”的影响。在通常情况下，这些关系的形成与建构必然伴随着符号系统和品牌识别的同时序列化、机制化和稳定化。


(三)符号系统与品牌识别


品牌定位准确与否，归根到底就在于品牌所赖以形成的符号系统和识别码是否符合文化的生成逻辑、是否体现了企业战略和市场需求、是否表达出一种明晰的意指关系，并且使品牌的符码系统具有可交流性。符号学视域下的品牌定位，就是符号系统恰如其分地构建了“能指”和“所指”之间的关联，而“能指”系统即是符号系统和品牌识别的外在特征，“所指”系统即是意义系统，是由符码编织而成的，承载着“消费愿景”和“价值寄寓”的功能系统。


意指系统必须借助大量的代码(符码)才能形成，它是品牌产品的物质基质和文化因子的集合体。通过意指关系，“符号-功能”的品牌识别就真正建立起来了。符码选择也就是品牌的价值筛选过程，每一个符码都代表着某些文化元素，不同符码排列机制的差异，就形成了品牌个性和形象。因此，符码筛选是一个艰难的抉择过程：符码的单一化或者过于贫乏，会导致价值延伸的困难；而符码的杂糅和滥用，则导致品牌个性的丧失，并最终失去顾客的忠诚。无论如何，符码筛选的过程，是一个需要深思熟虑的取舍决策过程。品牌的符号系统是广泛而杂多的，在“民族的”、“区域的”、“生态的”、“异质文化的”、“异域风情的”、“高格调的”、“健康的”、“环保的”、“珍稀的”、“传统工艺的”、“时尚的”等符码指称范围内，哪些才是最为核心的，哪些是次要的，哪些是无关紧要的，要做出判断，提炼结论。当然，符号学意义上的品牌培育，也是建立在社会认同的基础之上的，因而对社会心理的考察亦显得相当重要。


品牌定位的社会心理基础


(一)猎奇


奇异性是丰盛社会或者进入丰盛状态的人们所追求的消费物的特征。尽管那种认为“‘靠人们基本的物质需求拉动的经济增长，显然已经没有后劲’(晓林等，2007)，指望依靠人们的精神需求来拉动的虚拟经济能够拯救经济增长的疲软”的观点并不完全正确，但是猎奇心理是人们普遍存在的一种个体心理状况，它并不因为人们拒绝承认而不存在。并且，对人们这种心理需求的满足，也的确反映了经济学从“物本”到“人本”的某种路向或趋势。品牌的符号生成过程，就应该建立在人们对某些文化符号猎奇的心理之上。如何体现奇异性，不但市场细分成不同的经营主体，而且消费者也细分成不同的消费群，尽管前者是自觉地、有计划地进行的，而后者是自发的、自然形成的。但是，后者作为对前者的回应，构筑了顾客的极致忠诚。品牌的符号体系要体现出顾客的这种差异化需求，从而“圈定”符号价值的共同体。


(二)跟风


行为是可以相互感染的(戴维·G·迈尔斯，2006)。社会心理学家设计了一些关于群体心理与社会压力的实验，“受暗示性”是一种微妙的从众。实验表明，在下列情况下，从众现象会增加：个体感到力不从心或有不确定感，群体的意见基本一致，个体崇尚群体的地位和吸引力，个体的举动可以被群体中的其他人看到，个体所处的文化极力倡导人们对社会标准的尊崇等。在这些情况下，跟风使个体及时逃避了独树一帜的各种风险，而在“群体”中弱化了风险程度。消费者的跟风亦是如此，它的表现形式是潜移默化的。在品牌坐标定位的过程中，需要了解社会风向，善假于物。跟风是消费者从众心理的行为表现，如何深入领会“从众”心理的构件并恰当地利用，是品牌建设的一个重要任务。另外，对“权威”、“话语领袖”、“榜样”的“服从”，也是跟风产生的重要原因。从众是“多数人的暴力”，是“一”被“多”同化；服从是“少数人的专权”，是“多”被“一”征服。在符号学意义上，跟风效应标志着符号价值链接机制的广泛认同。品牌定位就是符号设计要能够准确预测“东风”。


(三)炫耀


早在商业形成之初，珠玉珍宝就成为人们炫耀性消费的对象。在我国，直到春秋战国之时，“商业还主要是以迎合统治者的奢侈消费为急为先。”就连城市手工业也竞相生产“悦在玩好”的奢侈品(吴慧，1998)。炫耀是人性深处之劣根，然而在合宜的范围内，它又促进了人们的上进心和创造力。有些消费者购买一件东西，并不是为了这件物品的功用，而在于显示其地位、财富、身份或者其他，甚至商品价格越贵，越能受到追捧。制度经济学家凡勃伦称之为炫耀性消费，而此类商品，后人称之为“凡勃伦物品”。在心理学上，炫耀本身就是一种符号性的活动，它意在建立一个不平等的阶层社会，从而明确地划分出自我的个性和独尊。只要特定的符号系统和识别机制能够足以创造社会的“精英”阶层，那么这些符码就会受到顶礼膜拜。


(四)玄幻崇拜


弗洛伊德的“心理决定论”表明他坚信人的行为主要是由本能的力量或驱力来控制的，如果这些驱力未受抑制的话，那么它们就可能最终导致在社会上使用不良的行为(罗伯特·G·迈耶，1988)。玄幻崇拜指的是在理性未能提供给人们清晰明确的知识，因而人们对玄幻的、神秘的东西充满非理性的崇敬。这种崇敬成为人们行为的某种内驱力，它就像着魔一样，使消费者坚持对那些传承的、非科学(然而不一定迷信)的、非现代的东西表示极大的兴趣。大卫·格里芬认为传统观念认为，科学是追求真理的，只有真理才能给人们以真相。现在，在某些领域已经被相反的观念取代。新的观念认为，科学既不能给人们以真理，也不能探求真理(大卫·格里芬，2004)。在符号学看来，这种科学理性在某种程度上的被质疑，而新的符号体系在返魅过程中被构建起来，同样是一种意指关系的确认。在品牌定位上，就是一种“想象力的留白”。


品牌定位的误区


品牌定位基于上述社会和个体心理的前提，在符号体系建构的过程中，企业战略专家往往也会犯下一些浅薄的错误。主要原因就在于，对符号的文化逻辑和社会心理基础不能恰当地衔接起来，从而造成符号化的失败。在符号学意义上的品牌定位，主要有如下可能的错位或者失误会直接导致品牌培育的溃败，本文对此做具体分析，主要表现在以下方面：


(一)未编码的符号与品牌承诺


消费者行为必然基于某种社会或者个体心理，而心理接受机制需要符号化的解码和重新编排，即人们对符号系统的文化要素的需求范围，需要在实际的时空中进行确认。品牌定位的时候，对社会心理和需求进行符号学解码，指认和细分人们对各种文化因子的需求状况，这一点是大部分企业在架构企业战略时会予以考虑的。但是，如何才能够(符合文化逻辑地)使解码的文化要素重新耦合成为一个有机的系统，从而符合人的完整需求，则是一项非常困难的事情。恰恰在这一点上，企业的品牌战略，也就是它们做出的品牌承诺，因为不能在实际的符号系统和识别机制中得到映现和兑现，从而失去了顾客的忠诚。品牌承诺指的是当前的或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务之后渴望从功用上和情感上获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺(杜纳·E·科耐普，2006)。品牌承诺作为品牌内涵的某种主张，它是一种心理契机，而在品牌符号体系的逻辑生成过程中，它指向一种恰如其分的“符号-功能”衔接。如果实际上的品牌符号体系是松散的，它未经编码，即它还不是上述衔接的自然结晶，那么品牌承诺就无法兑现。企业品牌的困境就在于“产品”的“科学内涵”(物质性)与“商品”的“世俗内涵”(文化性)的衔接需要一个完美的表达系统，而这个表达系统。也正是符号学所遇到的前所未有的难题。


(二)“临时协议”与品牌认同


马特·黑格把品牌分为名人品牌、负责任的品牌、产品多样化的品牌、感性品牌等许多类别，当然它缺少一种分类的一般标准。但是，它提到了一个概念，始终如一的品牌。他认为一些品牌采取了不同的方式，他们没有疯狂地每隔几周就变脸，而是始终如一地维持最初的品牌识别。这样的始终如一产生了熟悉度，进而产生了信任感。这些品牌不投机取巧，它们想要建立长久的关系，并承诺忠于它们的核心价值(马特·黑格，2006)。过于看重眼前利益是企业投机取巧的重要原因，它企图通过“符号-功能”的临时协议来完成自身的使命。这完全违背了符号文化逻辑的时间向度。符号的文化价值和意义承载，需要以“时间”换取“认同空间”的扩大，就算不实行“临时协议”似的符码编排方案，在愿景战略方面，当融汇时代的新鲜血液，使品牌的历史感不至于腐朽。这样，才能创建企业的真品牌。


(三)“认识阈限”与无限延伸


符号体系生成为品牌识别系统，这不是一个形式主义的构图设想。它的逻辑架构在于符码与意义的指称关系的生动与适宜。生动的意指关系是品牌与商品(服务)铆合的有效路径，而“适宜”则是为符号系统设置阈限、疆界、限度、边界，不至于因为符号泛化而湮没了品牌承诺的真相，使品牌的符号“真值”隐而不显，瓦解了顾客对品牌的信任。培育品牌就是创造顾客价值，使消费者在产品和服务中体会、享受到真品牌的价值和尊贵。符号在什么意义上、在什么程度上、在什么范围内具有延伸价值和创造价值的功能？对这个问题的回答，区分了品牌定位上的投机派和务实派。前者无限夸大符号的价值与功用，而后者比较重视符号价值的承载方式，以及这种承载对顾客的实惠到底有多大。无限延伸势必导致浮夸和虚妄。符号泛化使品牌本身的差异性、认知度直线下降。品牌一旦变成无所不能、无所不及，它也就失去了真品牌的属性。


结论与展望


品牌定位的路径有很多，从符号学视野来定位品牌，是企业所应该考虑的(何华征，2015)。它不仅确立了一种视角，而且启发了某种方案。对于符号体系生成的文化逻辑和社会心理的重新整合，是在社会心理学和符号学的熔融中得到理解的。它明确指明了品牌定位应该有社会化符码体系的基本前提。品牌识别系统基于符号的社会认同水平和广度，越是社会化程度高的符号系统，则越是能够在品牌定位中映现正确的市场真相，而越是社会化程度低的符码系统，它对品牌培育的成本节约就会形成巨大的阻力。


符号是可以生产的，符号体系是可以不断建构和重建的。但是，文化逻辑和社会心理的一般趋势则有其自身的机制，漠视这一切的结果是品牌的“空心化”或者庸俗化。“符号描述和编码”意在创建一种意义体系，而“寻找意义”始终是消费者行为的内在动力。每一个符号的意义都在社会关系中生成，而这种社会关系因为投机而使符号的意义走向反面，因为自我约束而使符号体系成功过渡到意义体系，从而在商家连接起了生产、服务和价值创造；在消费者则连接起了购买、丰盛和自我的实现。


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