增量市场在哪里？（上）

人马丷爱

十年间，美国高尔夫人口比例减少了17.6%。“大象”感冒，我们也跟着咳嗽，随着Nike和Adidas退出球具制造业，高尔夫行业迎来了史上最大衰退潮。固步自封，还是创新破局？胆怯者看到了恐惧，勇敢者看到了机会。

何来衰退潮？
高尔夫在全球的爱好者人数，呈现出整体下降的趋势。


这组数字要具体分析：美日占比很大，大幅下降；欧洲、非洲、大洋洲持平；亚洲（不算日本）、南美洲占比很小，增速飞快。根据高尔夫组织R & A去年发布的《世界高尔夫报告2015》中显示，全球206个国家截至2015年底有3.4万座高尔夫球场（18洞为1个单位），北美和南美占55%，亚洲占14%。美国现有1,5372个球场，仍是现今拥有球场最多的国家，其次为日本(2383个)。报告指出，尽管日本的球场数量占亚洲球场的一半，但中国是世界发展最快的高尔夫市场。不过，经过政府过去两年推进执行相关政策，中国现存高尔夫球场仅余473个。


美国拥有全世界高尔夫近一半的人口（美国有2470万高尔夫人口，全球这项数字是6000万左右），美国的中产阶级迫于生活节奏加快、娱乐项目多样化、经济衰退等诸多因素，高尔夫不再是首选的消闲娱乐项目。根据美国Golfweek做出的调查报告显示，自1990年以来，以18洞球场为一个单位，截止2012年底，美国球场数量增加33%，而打球轮次只增长了5%，导致球场收益下降，市场表现为供大于求；打球人口也从2005年的3000万，跌至了2015年的2470万，相当于十年间美国高尔夫人口比例减少了17.6%。尽管东南亚地区的高尔夫发展呈上升趋势，但毕竟美国的体量占比巨大，以此概括全世界高尔夫人口的总体趋势，情况不容乐观。


其次，高尔夫是一项因循守旧的运动，从世界各大高尔夫组织的球杆限制规则就可以知晓一二。杆头容积划定了球杆设计空间的天花板，杆面弹性限制了材料应用的极限，长推杆动作的非法性阻止了高尔夫新打法的可能性……“墨守陈规”固然可以保持血统纯正，但是也在另一方面扼杀了球具发展的进步空间，这些限制无异于保护了传统球具制造商的市场份额，却严重伤害了像Nike Golf和TaylorMade这样敢于创新并且拥有付诸实践能力的新公司——设计来设计去，效果都和以往区别不大。

最后，不仅是预期的增量市场不增反降，科技研发受到限制，连现有的高尔夫人口都面临着老龄化的风险。美国国家高尔夫基金（NGF）的执行总裁乔·贝迪兹在2013年初的奥兰多高尔夫博览会上曾对媒体发表过消极看法，根据该组织从1200名年满18岁，却不打高尔夫的美国年轻人中进行抽样调查，发现其中57%的人都对高尔夫表达了负面评价。“你知道他们中排名第一位的形容词是什么吗？闷！” 乔·贝迪兹说，“而且，63%的美国高尔夫爱好者都已经年满55岁了。”年轻人不愿意参加高尔夫运动，这对于拥有一众“小鲜肉”球星的Nike和Adidas来说，更是一个沉重的打击。


增量势在必行
回顾高尔夫的发展历史，无论国际还是国内，都可以看出高尔夫的诞生及发展与经济发展状况是密不可分的。经济繁荣往往伴随着人口红利的释放，美国在1946～1964年的这18年时间内共诞生了8000万以上的婴儿，而这些人在2000年，形成了一批年龄在36～54岁的庞大的高尔夫运动“适龄人群”。引用美国国家高尔夫基金（NGF）的总裁戴夫·许贝尔的说法，这个群体在这期间“有时间、有钱，也有打更多轮次高尔夫的欲望”，正是这个群体的出现，推动了美国高尔夫的第三次发展期。当然婴儿潮并不只出现在美国，同样也发生在中国。自1949年新中国成立后，也经过了三次婴儿潮。分别是“1952～1958年”（因为人口基数小，因此绝对数量不大）、“1962～1973年”以及“1986～1990年”，截至2015年，这三个群体的年龄分别在“57～63”“42～53”和“25～29”岁，也都是高尔夫运动的适龄群体。


然而，在中国，2014年成为了高尔夫发展历史上具有转折意义的一年。这一年中，全国的高尔夫打球轮次首次出现了负增长：2014年全年打球轮次1190万次，比2013年下降2.1%；高尔夫核心人口41.2万，较2013年下降3.3%。分析其中原因，国际经济大环境的衰退是宏观因素，同时国内高尔夫行业去浮躁化、消费理性化、运动规则科学化、高尔夫运动品质化也是其中的重要因素。2014年是值得整个高尔夫行业反思的一年，高尔夫从业者都应该结合当前阶段的经济发展状况，寻求行业的可持续发展之路。

在2016年春天的北京高尔夫博览会上，朝向集团发布了2015年度的《朝向白皮书——中国高尔夫行业报告》，集团副总经理贾晓东还在发展论坛上作了报告：“目前中国高尔夫爱好者规模在100～110万，其中高尔夫核心人口（指年下场打球8轮次及以上的人群）的数量为39万。但是，在近年的经济环境与政策制度的影响下，高尔夫人口呈现下降的趋势，需求进一步萎缩，加剧了中国高尔夫市场供求失衡状态。直接数据体现为：平均18洞球场年打球轮次从1,8949下降到1,7610，一半球场处于亏损状态（1/3球场处于严重亏损）。为了促进高尔夫行业的持续发展，顺应市场需求，在刺激存量市场的同时，寻找增量市场，已成为市场的共识。在朝向白皮书对81家高尔夫设施管理者的调查中，有71.4%的被访者认为，培养新的高尔夫人口是使高尔夫可持续发展的有效措施，为当务之急。要使得高尔夫在中国健康、持续地发展，提升增量市场的数量及质量尤为关键。”


行业呼唤增量，并不是这一两年的事。早在2007年高尔夫飞速发展的时期，网名bobo的一篇“逆流”博文《没有增量市场，高尔夫无法生存》写道：


“陆续知道了10多家新球场今年上半年即将开业的消息，心情沉重了许多。我们的高尔夫球场和练习场发展速度太快了，甚至可以用惊人来描述。中国的高球球场数量和练习场几乎是以10%的速度在增长，而我们现在已经运营的球场和练习场数量已经可以满足我们现有高球市场5年内年均20%的增长的需要……供求差异明显。供大于求，以后供更会远远大于求……在这种背景下，我们的国内的资本，仍旧在加大对高球球场的投资力度。作为高球行业的管理层，我们是没有能力改变或者左右现在这个格局的。毕竟，投资方考虑的可能是房产，或者是其他因素。作为高球管理层，唯一能做的，就是认识到问题的严重性，并且开始培育增量市场，准确对自己的球会或者练习场进行定位，才能脱颖而出，保证自己企业的收益。

“其他的方面我不想多说了，谈谈增量市场吧。 我们现在的球会和练习场普遍在这方面有很大的欠缺。球场和练习场拥有的是时间资源，时间资源是不可保存的。如果你的18洞球场的接待能力是300人次/天，而你只有100人打球，你就浪费了200人次的成本。不要固步自封了，把自己球场和练习场的闲置的资源大方地拿出来吧，去培养增量市场，只有这样，我们的高尔夫企业才可以生存。没有增量，我们只能等待死亡。”


这是网络上可查的最早的一篇关于增量市场的思考了，可惜在当时高尔夫迅猛发展的大环境下，并没有得到过多的关注，被淹没在滚滚红尘之中。十年回首，文章仍然闪烁着智慧的光芒。


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