向马佳佳和黄太吉告个别吧

真I拔山盖世

作者｜MadMan麦爷


虽然有点晚，但是麦爷还是最近迷上了“互联网思维”，因此特意挑了一个雾霾不重的日子，去三里屯黄太吉的煎饼店里吃了碗豆腐脑，又到马佳佳的情趣店门外转悠了一个小时（其实是想跟在某个顾客后面进去看看，但等了半天一个顾客也没等到，从橱窗可以看到，里面店员实在穷极无聊，而麦爷又腻歪在一个情趣用品店里享受众星捧月的感觉，所以到最后决定还是不进去了），这两家可是现在炙手可热的“互联网思维”代言人，麦爷实地体验学习，感觉受益匪浅。


作为一个处事成熟老练，人老成精的“老江湖”，麦爷始终坚持一个原则：在评价一个人或一个公司时，要先谈优点，多谈优点，然后再在后面指出对方一点小小的缺点，同时强调这个缺点是客观原因造成的，无关对方人品。


下面麦爷就先说说这两个店的优点：
1、黄太吉其实不像某些媒体所说，需要排长队，顾客体验很差，麦爷去时就没什么人，随到随点。
2、黄太吉的豆腐脑没有想象中难吃。
3、马佳佳的店里面布置得挺漂亮。
4、也看不出来马佳佳有多么“装B”，至少她的店门旁边的大字口号还是很实在的——“本店离百年老店还差九十九年。”


好了，优点说完了，下面麦爷说一点点批评意见：


只有一条：这两家店不黄，没有天理！


事先说了，这是客观原因造成的，无关马佳佳（张孟宁）和黄太吉（赫畅）的人品。


先说黄太吉。这家煎饼铺子总让麦爷联想起几年前北京城中曾骤然兴起的“土家掉渣饼”，二者都是把传统面食重新包装一下，卖相尚可，价格比同类产品贵一倍，同时营销点子迭出，靠着当时最有新意的营销渠道，把不怎么好吃的产品做成明星。差别只是一个是通过微博微信营销，另一个则是在各个街头巷尾和公交车上挂大牌子。从这一点也可以看出，“互联网”确实带来了一些进步。


时至今日，“掉渣饼”已经难觅踪迹，黄太吉煎饼就能多撑几年吗？


为了慎重下结论，麦爷回家费了一番工夫，研究了一下黄太吉的发展轨迹：2012年下半年，靠着“开奔驰送煎饼”等手段，赫畅和黄太吉开始在社交媒体上做出声势。一年时间，估值就达到数千万元，连开多家分店。然后，继续推行大投入、高回报的发展策略，创始人开始作为明星出席于各种公开场合，受到热烈追捧。接着，创始人要实现超常规发展，赫畅表示，黄太吉要实现6个月内销售1个亿，2015年下半年要开到20家店，最终要实现美国上市，年营业额达到百亿。


这一轨迹中，有没有互联网思维麦爷不好评论，倒是可以看到上个世纪的央视标王秦池、步步高的影子，不是说黄太吉的规模和成就能与人家相比，而是它的做法——通过最主流的宣传渠道，短时间内把一个同质化的产品做成品牌，超常规发展，然后……


据媒体报道，黄太吉的每平米业绩超过苹果专卖店。麦爷找到了2010年的统计，当时苹果专卖店同样是一个新生不久的事物，它的每平米年销售额为4.4万美元，考虑到黄太吉每个座位平均占地都要超过1平米，普通双蛋煎饼价格不到2美元（12元人民币），即使考虑到外卖因素打个折扣，每个座位一年也至少要卖出2万多个煎饼，平均一天接近60个。从早到晚，大家真的这么爱吃煎饼？


另外，黄太吉声称，年销售额要做到100亿。查查资料，拥有德克士和康师傅品牌的天津顶益集团2012年营收比较接近这一数字，该集团在中国食品行业内排名第二，全国有上千家店面。而目前，黄太吉只有5家店面，都位于北京，看来任重道远……


赫畅说，一切都是可以连接起来的，这就叫互联网思维。他还说，移动互联网时代做煎饼，要控制成本结构，如果能把房租成本结构压到5%以下，我就已经是互联网企业了。此话真是惊出了麦爷一身冷汗，在寸土寸金的北京闹市区开店，他能让房租只占成本结构的5%，还以下，那他的人工和材料、管理，以及所谓的连接成本得有多高，他的煎饼得有多贵，吃这煎饼的人得有多败家啊！


说完了黄太吉，再说马佳佳。相比之下，黄太吉至少还有个煎饼是他的产品，马佳佳则只是一个买手：从世界各地（这一点其实比较可疑）挑些货上来，然后放店里卖出去。


为了慎重起见，我们也先来研究一下她的发展轨迹：2011年底到2012年初，还在上大学的中国传媒大学学生张孟宁利用微博和微信创造了马佳佳这一品牌，源自“马甲”谐音。2012年6月，张孟宁毕业，当天在学校附近开了一家创意情趣用品店Poweful(泡否）。2013年4月，张孟宁登上江苏卫视《非诚勿扰》成为女嘉宾，吸引到更多眼球。2013年下半年开始，一些天使投资人和风险投资开始介入马佳佳与泡否品牌的成长。2013年10月，在资金支持下，Powerful三里屯旗舰店开业，与此同时，在一些前辈的刻意追捧下，马佳佳开始作为具有“互联网思维”的创业代表发言。2014年2月，马佳佳进入万科演讲“90后压根就不买房”，人气达到顶峰。但是，就在她发表惊世演说的同时，据说高碑店的Poweful情趣用品店挂牌转让，而在此前，传媒大学店也已经关门，泡否仅剩三里屯一家店面。


马佳佳声称，她的三里屯店一般每天能有6、7000元营业额，隔个两三天能过万，情人节打折卖了12000元，差不多2万块钱的货，一天能来60、70人，客单价大约5、600元，一单过千很正常。在泡否网站上可以看到，5、600元大约是三个飞机杯或者十盒（十片装）避孕套的价格（考虑到中国现实和现场观察，估计其他产品销量会更少），这意味着她的店里每天能够卖出相当于一百多盒避孕套或几十个飞机杯，隔个两三天还会翻番。而就在她的店方圆一公里之内，还存在多家性用品店作为竞争对手，三里屯的性消费者们有那么忙吗？


为了更加慎重，麦爷又去查了查百度指数。由于马佳佳的财务与市场数据都并不公开，我们无法了解其具体经营状况，但可以通过网络上的搜索指数和媒体指数得知其市场热度。


通过对比截止3月21日，最近半年以来百度上“马佳佳”关键词的搜索指数。可以发现，人们对“马佳佳”的关注度具有很强的“事件营销”的特征，大约在2月14日情人节和2月15日万科演讲时达到高峰，然后出现了急剧下滑。


马佳佳的百度指数

马佳佳最近半年的百度媒体指数更证明，其关注度基本上是靠着一个又一个新闻事件的炒作而得来，其新闻热点与搜索热点在时间上高度重合，正面报道和反面批评都为其炒作增添热度，炒作高峰出现在今年2月中旬，最近已经有所下滑。

马佳佳的百度媒体指数

A，网上出现马佳佳powerful创意情趣体验店视频（2013-11-19）；B，新闻：马佳佳曾化名张孟宁上非诚勿扰（2014-02-13）；C，新闻：马佳佳:90后压根就不买房（2014-02-17）；D，新闻：马佳佳的线下店貌似冷清?（2014-02-18）；E，新闻：开发商不妨听听马佳佳的“不买房”声音（2014-02-21）；F，新闻：马佳佳炮轰“任大叔”（2014-02-25）；G，新闻：马佳佳式营销能做啥?（2014-03-07）；H，质疑：马佳佳,只懂营销的商业模式是无用的（2014-03-10）；I，新闻：高考状元开情趣用品店（2014-03-12）；J，质疑：马佳佳说了不算 （2014-03-17）。


马佳佳说，所谓互联网思维，就是用感情打动用户，她们90后每天都活在线上，也每天在线下生活，这是融入每个人血液的一件事情，所以不用太考虑什么后台体系和O2O商务模式，主要是想怎么打动人心就可以了。


必须承认，以马甲闻名的张孟宁具有众不同的跨界思维和极高的智商。但麦爷和周围人的常识告诉麦爷，无论在任何时代，谁也不比谁傻多少，你永远不可能靠思维战胜对手，哪怕是“互联网思维”也不行。打动人心更是一件比卖货难上百倍的事，打动一次可以，想总能打动人心，除非你是心脏起搏器。也许，张孟宁真的拥有超出我们常识的能力；或者，她会不会有时也会有幻觉？


麦爷猜想，这些所谓的“互联网思维”代言人，就像坐在汽车副驾位置上的孩子，摆出一副开车的架势，以为自己掌控着汽车的方向。但无论是汽车还是道路，其实都不在他们的掌控。